谁会为LV口红买单？揭秘背后的时尚消费心理与趋势分析-Moni资讯
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
进入美妆市场的奢侈品牌又多了一个。
8月20日，法国奢侈品牌路易威登推出首个美妆系列，涵盖唇膏、眼影和小皮具容器配件。中国是全球首发市场，但目前只有唇膏和皮具配件销售。根据路易威登向界面新闻提供的资料，上述美妆系列预售将从8月25日起在全球其它市场启动。
路易威登最早在2025年3月宣布推出美妆系列，由知名化妆师Pat McGrath担任美妆创意总监。位于南京德基广场的独立美妆门店在7月开始围挡装修，并于近日正式开门运营。而这也是该品牌在全球范围内的首家美妆专门店。
相较其它奢侈品牌，路易威登美妆产品的售价不算“入门”。
在目前已经发售的系列中，LV Rouge缎光和哑光唇膏系列，以及LV Baume润唇膏的单支售价均为1200元，外壳采用黄铜和铝等金属材质制作。使用Monogram帆布制成的唇膏盒售价2.29万元，而一款吸油纸盒则卖4150元，但单独的吸油纸定价为510元。
作为对比，香奈儿魅力丝绒唇膏和可可小姐炫色唇膏的单支售价均为420元，定价最高的珍藏三十一号唇膏则为1420元。即使是在同集团内部，迪奥烈焰蓝金唇膏和魅惑唇膏的售价也只有375元和365元，而娇兰的臻彩宝石唇膏的常规款是325元。
路易威登首席执行官Pietro Beccari此前接受界面新闻采访时称，美妆将只在品牌的自有门店销售，不会打折，但将提供口红外壳等容器的长期维修服务。
然而，在社交媒体上，人们对路易威登美妆系列的评价不一。
界面新闻发现，有网友称外壳设计相较其它奢侈品牌的美妆产品有所不同，但也表示对包装和Logo的关注多于颜色、质感。还有相当多网友称，路易威登美妆产品的定价过高。一位消费者向界面新闻表示，只有颜色和上唇效果极其出众，才会将其纳入考虑范围。
“在消费两极化背景下，高定价模式不一定是针对大众消费者。”要客研究院院长周婷对界面新闻说道，这是一种变相突出品牌行业地位的方式，“它的主要意图不是吸引入门消费者，而是要争夺高端客群。”
美妆孵化器创始人Violet Lab在接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时则表示，路易威登美妆的主要竞争对手是定价更高、风格更为艺术但也更小众的美妆品牌，其中就包括Pat McGrath自己运营的Pat McGrath Labs。
但能够承担这笔花费的人群在缩减支出。
一份来自麦肯锡的报告指出，在2025年，约63%的美妆消费者认为高端产品的使用表现并不一定比大众产品更好，而另有24%的受访者在过去12个月内消费降级，开始购买更便宜的产品。如果缺乏出众的妆容效果和持续更新的形象，路易威登的美妆系列也会在早期热度过后面临流量衰退。
不过至少在营销层面，美妆系列能在一定程度上丰富品牌的形象，传递更多维度的叙事。在奢侈品消费全球遇冷的背景下，这或能带来新鲜感。除了自用，路易威登的美妆系列或许是另一个层面的巧克力产品——消费者不一定自用，但相对较低的价格能使其成为送礼的选择。
而从整个行业的角度来看，奢侈品牌的形象力已经不足以保证美妆系列的成功。
2020年后，包括爱马仕、普拉达、华伦天奴和Celine等数个奢侈品牌接连宣布推出包括彩妆、护肤品、指甲油等品类的美妆系列。但至今都未有能够像疫情前的古驰那样破圈的品牌和单品出现，而古驰美妆的声量也在近期下跌。
部分品牌美妆系列的平淡反响，是因策略所致。
例如爱马仕，它在美妆系列正式发布后的相当长时间里，都甚少铺设单独的美妆门店和柜台，只在线上官方渠道和线下精品店内销售。而对于路易威登而言，若它有意将美妆系列做成新增长点，必然需要扭转目前施行的专属渠道销售策略。
最重要的是，近年美妆市场低迷，而消费者的心态也发生变化。
“奢侈品牌虽然乐于破圈，但基于品牌价值和品牌定位考虑，在营销模式上仍然相对保守。”周婷对界面新闻表示，“目前的奢侈品美妆市场，品牌众多，几乎所有奢侈品牌都有美妆线，产品同质化严重，多年来并没有可以影响市场的产品创新存在。”
要说服消费者信任新的美妆产品并不容易，尤其是在零售环境承压的情况下。
尽管广告和各种试妆推广内容能够吸引到注意力，但这仍然是一个强调个体体验的品类。通常来说，彩妆从肤质到质地到颜色到气味、持妆度，需要考量的维度较多，KOL和广告模特呈现的妆容效果，不一定与消费者契合。
“相较于品牌规模，我更注重购买的是否是这个品类的明星产品，其应该是经过市场验证的，要确保物尽其用。”小红书博主“塑料草莓”以消费者立场向界面新闻表示，“除非评价特别好，或者出现市面上稀缺的产品，我才会愿意去尝鲜并产生忠诚度。”
